Định nghĩa quản trị trải nghiệm khách hàng

Schmitt (2003, tr.17)[11] định nghĩa quản lý trải nghiệm khách hàng là quá trình quản trị chiến lược toàn bộ trải nghiệm của một khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty. Theo quan điểm của Schmitt, quản lý trải nghiệm khách hàng bao gồm năm bước:

1. Phân tích toàn bộ những gì xung quanh trải nghiệm của khách hàng
2. Xây dựng nền tảng trải nghiệm
3. Thiết kế trải nghiệm thương hiệu
4. Cấu trúc trải nghiệm của khách hàng
5. Tham gia vào sự đổi mới liên tục

Quan điểm này cũng được phản ánh trong một số các nghiên cứu học thuật khác. Ví dụ như theo Homburg và các cộng sự (2015)[82], quản lý trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là tư duy văn hóa hướng tới trải nghiệm của khách hàng, định hướng chiến lược để thiết kế trải nghiệm của khách hàng, và khả năng của công ty để liên tục làm mới trải nghiệm của khách hàng, với mục tiêu đạt được là duy trì lâu dài lòng trung thành của khách hàng trực tiếp. Homburg và cộng sự đã lưu ý rằng các công ty sẽ có thể thiết kế hành trình qua nhiều điểm tiếp xúc, xây dựng trên khả năng riêng của công ty hoặc kết hợp với các liên minh. Các tác giả khác cũng tranh luận về một tư duy định hướng trải nghiệm trong các công ty, dường như có mối liên hệ rõ ràng với định hướng lấy khách hàng làm trung tâm (Shah et al. 2006)[35]. Một số công ty đã xem việc quản lý trải nghiệm khách hàng là một phần của CRM nâng cao hơn. Tuy nhiên, như thảo luận của Homburg (2015), quản lý trải nghiệm khách hàng khác với CRM trên nhiều khía cạnh, trong đó quản lý trải nghiệm khách hàng nhấn mạnh việc tạo ra giá trị mạnh mẽ nhiều hơn.

Vai trò của việc quản trị trải nghiệm khách hàng

Các tổ chức đang nâng cao việc quản lý trải nghiệm của khách hàng như là một mục ưu tiên hàng đầu của họ trong việc nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu, kênh, và dịch vụ (Badgett et al. 2007)[83]. Quản lý chất lượng trải nghiệm khách hàng đã trở thành một thành phần chiến lược quan trọng cho tất cả các tổ chức, công ty. Họ tin rằng trải nghiệm của khách hàng là yếu tố quyết định chính của đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng phân tích dữ liệu lớn để hiểu và cá nhân hóa hành trình của khách hàng (xem thêm Verhoef, Kooge và Walk 2016; Wedel và Kannan 2016).

Quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả

Ba khía cạnh cụ thể của việc quản lý trải nghiệm khách hàng: Thiết kế hành trình khách hàng và điểm tiếp xúc; Quản lý vai trò của mạng lưới các liên minh, đối tác; Tổ chức nội bộ.

Do đó, muốn quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả, các công ty phải cải thiện, quản lý tốt ba khía cạnh trên. Sau đây là cách thức các tác giả đề xuất để quản lý ba khía cạnh.

• Thiết kế hành trình khách hàng và điểm tiếp xúc

Patrício, Fisk, and Falcão e Cunha (2008)[84] mở rộng phương pháp tiếp cận bản vẽ thiết kế dịch vụ để thiết kế sự tương tác giữa các điểm tiếp xúc như là một cách để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Trong một nghiên cứu gần đây, Baxendale, Macdonald và Wilson (2015)[85] đã đánh giá tác động của nhiều tương tác và sự hấp dẫn nội tại của những tương tác này với nhiều điểm tiếp xúc trong việc thay đổi sở thích thương hiệu. Từ sự thay đổi sở thích thương hiệu đó, các công ty làm tốt việc này có thể mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giúp họ hài lòng hơn với sản phẩm, dịch vụ.

• Quản lý vai trò của mạng lưới các liên minh, đối tác

Tax, McCutcheon và Wilkinson (2013)[86] đã kiểm tra toàn bộ mạng lưới cung cấp dịch vụ. Họ mô tả rằng tất cả các dịch vụ khác có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Họ xác định ba cấp độ cụ thể của mạng lưới cung cấp dịch vụ mở rộng từ các liên minh, đối tác.

Đầu tiên và điển hình nhất là mạng lưới điều phối khách hàng. Tại đây, khách hàng nắm quyền kiểm soát và chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động bên ngoài liên quan đến việc trải nghiệm (ví dụ: Khi dùng bữa tại nhà hàng, khách hàng tự mình đặt phòng, vận chuyển hành lý, thanh toán và tự thao tác các dịch vụ phụ trợ như chăm sóc trẻ em). Mạng lưới này dẫn đến mức độ kiểm soát của công ty thấp hơn và độ không chắc chắn cao hơn.

Hình thức thứ hai là mạng dựa trên điều phối viên dịch vụ, trong đó khách hàng có thể thuê ngoài một điều phối viên sự kiện, như ở công ty du lịch. Ở đây, công ty đầu mối vẫn có mức độ kiểm soát thấp và có khả năng không chắc chắn cao vì sự phối hợp là giới hạn trong mạng lưới.

Hình thức thứ ba là mạng lưới điều phối công ty, trong đó công ty có vai trò chính trong việc kết nối và điều phối tất cả các khía cạnh của trải nghiệm của khách hàng. Trong mạng lưới này, công ty đạt được mức độ kiểm soát tốt hơn, độ không chắc chắn thấp hơn và hiểu biết thêm về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng (xem thêm Patrício, Fisk, và Constantine 2011; Patrício, Fisk, và Falcão e Cunha 2008; Sampson 2012; Teixeira và cộng sự 2012). Để quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả, các công ty cần xem xét về mạng lưới điều phối công ty nhiều hơn.

• Tổ chức nội bộ

Quản lý trải nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng đến công ty. Do đó, Homburg và cộng sự (2015) đặc biệt đề cập đến sự cần thiết của các công ty để phát triển một định hướng đáp ứng trải nghiệm khách hàng. Trong các tài liệu tiếp thị đã được mở rộng có chú ý đến định hướng lấy khách hàng làm trung tâm trong các công ty (Shah và cộng sự 2006). Đầu tiên, các công ty có cơ hội để có cái nhìn mới mẻ về trải nghiệm tổng thể của khách hàng, xác định, xem xét cách tiếp cận mới và công nghệ có thể loại bỏ các điểm đau. Các yếu tố cảm xúc đạt được bằng cách sử dụng các chương trình tạo động lực: khách hàng nhận được phần thưởng thông qua sự tham gia nhiệt tình trong một thử thách nào đó mà công ty tổ chứ. Các trường hợp khác nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng khoa học dữ liệu hoặc khả năng hiệu quả của dữ liệu lớn (Big Data) trong việc phát triển hành trình của khách hàng.